著名的中国体育问题专家学者苏珊·布朗奈博士曾在北京奥运会期间提出过一个著名问题：“北京奥运会带给中国什么？又没带来什么？作为西方人和西方体育专业人员，我们应该怎么看这两个问题？”无论是走得早一些、步子大一些的NBA，还是依然普遍观望、择池试水的欧冠联赛，现在的开发策略和未来的成绩，很大程度上就是对他们对这个问题的反思和回答。从商业体育的角度来说，北京奥运会成功地向国际体育界呈现出一个世界上最广阔的市场和无限的发展机会。
“后奥林匹克时代”的五年内，更加开放和宽容的空间，更加国际化的商业环境，为国际商业体育在中国的立足和发展带来一个前所未有的黄金时代。在欧洲足球冠军联赛和西甲联赛登陆中国二十多年后，欧冠联赛面对这一难得契机，也无法不怦然心动。比起足球，欧冠联赛还是比他们的北美同行来迟一步。中国的篮球市场已经被NBA牢牢占据，“后奥林匹克时代”中，NBA更是通过成立NBA中心、连锁专卖店、篮球学校等举措进一步巩固了自己在中国篮球市场的地位。
外部竞争对于刚成立13年的欧冠联赛来说显然是残酷的，更大的挑战则来自欧冠联赛本身。首先，“家族式”的运行模式让联赛管理层对欧洲以外市场的开发格外保守和谨慎，欧洲近几年来萧条的经济形势，也令海外市场开发和赛事推广前景雪上加霜。尽管Euroleague是一个正在向全球化目标努力的洲际联赛，然而其本质依然是一个根植于西班牙特别是加泰罗尼亚地区的高度家族化和私有化体育产业——Euroleague创始人和主席霍尔迪·伯特内鲁是一个土生土长的加泰罗尼亚商人，而欧联总部的六个主要部门决策人也全部是加泰本地人，将近60名全职员工中超过2/3是加泰人或拥有西班牙国籍、长期定居在加泰地区的欧盟公民。
这种人员构成，很可能在很大程度上决定了Euroleague海外扩展政策的局限性。与西班牙国内联赛（ACB）千丝万缕的人脉网络和直接利益关系，让这两个联赛在各种决策上有着很大程度上的相似性。ACB五年前就公开表示有意在中国推广，ACB秘书长盖拉尔托女士曾经反复强调：“现在已经没有谁敢于不重视中国市场了，我们也不例外。
”然而其五年中唯一落实的“推广”，就是前年与两家影响力并不大的中国地方电视台达成转播协议。目前，绝大多数球迷仍无法通过电视收看中文解说的ACB比赛直播，媒体、周边产品等必要的商业活动更是几乎为零。与之相比，差不多在同样时间决定开发中国市场的欧冠联赛也小心翼翼地开始“推广”，试图在中国设立永久性分支机构，举办赛事，开发各种相关产品，积极参与中国本地的公益事业以使联赛融入中国社会并为更大人群所认识和接受。
NBA的国际化也不过是从上世纪七八十年代开始的，作为一个更大规模的联赛（洲际），假以时日，欧冠联赛很有可能在中国市场获得与北美同行比肩的成就，但仅以目前步伐来看，似乎稍显缓慢。
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